Brûler ses chaussures, Ok, mais brûler sa feuille de paie… ?

Nike/Kaepernick/Sapiens

Maintenant que toute cette hystérie collective est un peu retombée, maintenant que Colin Kaepernick est (re)devenu un héros, maintenant que les ventes de Nike ont (parait-il) explosé, et que la quasi-totalité de la communauté du marketing mondial a crié au génie, donnant à LinkedIn l’occasion de redécouvrir l’importance du « brand purpose »… une question émerge. Elle peut paraitre anecdotique, mais c’est au fond une question centrale.

Nike compte près de 75.000 employés. Sur ces 75.000 personnes, plusieurs dizaines de milliers sont américains. Dont forcément un au moins… Un qui s’est reconnu dans le discours du président Trump lorsqu’il insultait, Kaepernick en septembre 2017… Et exigeait qu’il soit renvoyé des terrains.

Alors la question est celle-ci : qu’est ce qui s’est passé dans la tête de ce salarié de Nike lorsqu’il a découvert la campagne (qui est restée bien secrète même en interne, jusqu’au jour J) ?

Brûler une paire de chaussure en plastique et mettre la vidéo en ligne, c’est finalement beaucoup de gloire à peu de frais. Mais démissionner, brûler son contrat de travail, sa feuille de salaire, c’est autre chose.

Dans cette affaire, toutes les conversations se sont largement concentrées sur les égéries (normal), sur les clients et les ventes (encore plus normal), sur les concurrents (dépassés, bien joué)… Mais peu se sont intéressés à essayer de comprendre ce qui se passait CHEZ Nike, à Portland et partout dans le monde.

Une marque puissante, et c’est comme cela que nous la pensons chez MAISONMARQUE, c’est autant un outil d’engagement des collaborateurs que d’engagement des clients.

Cela repose sur une raison d’agir (piètre traduction de brand purpose) claire qui assume une radicalité et mobilise le corps social de l’entreprise autour d’un combat : un ordre imaginaire, une fiction collective qui, comme le propose Yuval Noah Harari dans Sapiens, fédère un grand nombre d’individus autour d’une histoire bien racontée.

Il est pour les entreprises aujourd’hui, de plus en plus difficile de mobiliser tous les jours plusieurs dizaines de milliers de personnes partout dans le monde. Une histoire solide et cohérente, qui les fasse se lever, se bouger, se donner à corps et à cœur, le tout encapsulé dans une identité claire (une petite virgule dans le cas de Nike) c’est aujourd’hui une condition de réussite. Ce sera demain une condition de survie.

Chez MAISONMARQUE nous ne pensons le « brand purpose » pas uniquement comme un outil marketing, mais comme un levier de gouvernance, un catalyseur de la mobilisation humaine pour transformer l’entreprise.

Alors, au final, combien de démissions chez Nike ? Et combien de CV reçus ?