L’Elysée plus fragile que de la porcelaine ?

 gouvernance/cohérence/confiance

Dans la torpeur de l’été, l’Elysée a annoncé le lancement en grandes pompes de produits dérivés Made in France portant sa marque.  Si le carnet aux palmes dorées à 12,90€ ou le portrait officiel d’Emmanuel Macron à 9,90€ sont passés inaperçus, le mug, lui, a fait couler beaucoup d’encre.

Ce n’est pas parce qu’à la tasse à café des services de nos grands-mères, l’Elysée a préféré le format mug XXL, accessoire fétiche et symbole du monde du travail (version start-up nation) par opposition au petit noir du zinc le café-pressé, ou au café-convivialité offert à son voisin sur toile cirée. Si ce mug a cristallisé l’ensemble des retombées media à lui tout seul, ce n’est pas non plus à cause d’Alexandre Benalla (qui a piloté le lancement de la boutique en ligne*)

Non si ce mug est devenu très polémique, c’est parce qu’il est devenu très politique : il n’a pas tenu ses promesses. Estampillé « Porcelaine de Limoges » au moment de sa mise en vente, il a été quelques jours plus tard renommé « Porcelaine de France », après qu’il ait été avéré qu’il avait été imprimé à Toulouse, dérogeant aux nouvelles règles d’attribution de la prestigieuse IG.

Simple erreur ? Manque de rigueur ? Volonté de justifier le prix élevé (24,90€) garant de marges suffisamment confortables pour financer les travaux du prestigieux bâtiment ? Peu importe au fond. Le problème, c’est que ce « bug » a cristallisé un décalage. Décalage entre une promesse et une réalité. Décalage entre les mots et les actes. Décalage entre les engagements d’un leader et les réalisations d’une entreprise. Décalages aux résonnances multiples et dommageables.

Mais nous sommes dans une époque de défiance généralisée et systématique et le moindre décalage est une faille dans laquelle la suspicion s’engouffre. Balayant comme un violent ouragan la confiance en la marque émettrice qu’il faudra des années pour reconstruire. A peine née, la marque « Elysée » en fait les frais.

Piloter une marque c’est traquer les incohérences. Et en 2018 c’est plus crucial et plus difficile que jamais : éliminer les décalages entre ce qui est annoncé et ce qui est délivré. Eviter les effets de dissonance entre les messages émis auprès de différents publics (l’interne c’est de l’externe, l’URL se diffuse IRL…) sur des canaux toujours plus nombreux.

C’est le plus gros challenge d’une gouvernance aujourd’hui : créer de la confiance durable. Car cela conditionne sa capacité à engager autour d’elle clients, collaborateurs, leaders d’opinion.

Mais la cohérence ne se décrète pas, elle s’organise. Chez MAISONMARQUE, nous savons combien doter une entreprise d’un projet clair, lisible, radical, peut aider ses dirigeants à engager leurs collaborateurs, à aligner les énergies sur un projet mobilisateur et à arbitrer des décisions sur le modèle business model. Développer une parole crédible pour augmenter l’efficacité de leur action.

Chez MAISONMARQUE nous concevons la marque comme un levier de création de valeur. Et parce que le premier moteur de la création de valeur, c’est la confiance, nous accompagnons chaque jour nos clients dans leurs stratégies de marques avec l’obsession de la cohérence.